-
眼下，企業都希望能夠消費者多從口袋里掏出的幾元錢，購買自己開發的新產品，但憑什么讓消費者多掏這筆錢呢？我們發現，這些企業習慣于提供物美價廉的、甚至是物次價低的產品，出口國外的時尚真皮鞋只有4美元一雙，10美分一件T恤衫等等。這樣確實很辛苦，甚至到了虧損的邊緣，目的僅僅是為了一點加工費，希望“先征服口袋”，提供價格低廉，尚能使用的產品策略打開市場。可是隨著原材料、人員工資、水電煤價格的不斷上漲，這種情況還能持續多久呢？微薄的利潤被不斷的蠶食。事實上，欲想獲得更高的收益，得到消費者口袋里更多的鈔票，就要先徹底征服消費者的大腦！
先征服腦袋，后征服口袋
營銷很大程度上就是在做傳播，是在進行一場爭奪消費者心智資源的戰爭，并不是單純的產品或技術的競爭。征服腦袋的過程，就是讓消費者在思想上、心理上、行動上被“催眠”、被“引導”、被“洗腦”。正如飄柔，不僅僅告訴你去頭屑，還告訴你一個大大地、存在大腦的自我確認：更自信。去頭屑和自信這樣一種心理狀態有直接的邏輯關系嗎？沒有，但是寶潔誘導你有頭屑，形象不好，談不上女朋友，找不到好工作，用了飄柔，頭屑沒了，自我形象提升了，當然更自信了。因此飄柔販賣的不是產品，而是最后產品體現的精神利益——自我尊重和價值的體現。
這就告訴我們，先征服腦袋，才能后征服口袋，因為能夠去頭屑的產品多如牛毛，廣東的日化企業上百家都在打這個概念，但是飄柔第一個提出征服消費者大腦的心理訴求，從簡單產品功能，上升到自信這樣的精神狀態，俘獲了消費者的腦細胞，進而心甘情愿的，多掏比同樣產品價格高出許多的人民幣，購買飄柔，銷量卻遠遠超過“只想征服口袋，不想征服腦袋”眾多競爭對手。
為什么會這樣呢？因為消費者不時機器，給他潤滑油就可以了，他們是有思想、有情感、有血有肉、有社會屬性的人，把戲發水當作潤滑油賣當然是不行的。
可惜，不少企業把自家開發的產品都當作寶貝，可是這種產品自戀情結，并不能讓消費者喜歡上你，并留下深刻的印象。
事實上，現在的市場競爭，已經不僅僅是市場份額的爭奪，更是客戶數量和客戶質量的爭奪，而爭奪客戶實際上就是在爭奪思想份額和內心份額。
將品牌塑造成為消費者的靈魂
所謂思想份額就是品牌在消費者思想意識形態里面占有的位置，我們經常提到的價值營銷，不僅僅在于塑造產品的附加值，還在于企業給消費者塑造的靈魂價值。如看到耐克的那個標志，已經不會想到一個具體的產品，而是代表著一種勇于挑戰的奮斗精神，它超越了產品，成為企業征服消費者大腦的關鍵所在。一般來說，品牌的個性越鮮明、越具有人性化的特征，往往越能夠讓消費者鐘愛。
定位決定地位
而內心份額在乎的是品牌在消費者心目的排名，比如提到電視機，像到長虹、TCL、創維等品牌，我們常說的定位即是這樣，定位決定地位，排名越靠前，往往世紀的市場份額也越大。
在思想份額、內心份額和市場份額相互轉換的、相互影響、相互提升中。企業也就完成了先征服大腦，后征服口袋的過程。
如何征服腦袋，關鍵在于建立圍繞目標消費者群的信念、內心向往、內在需求為中心的品牌價值體系。如果發生價值錯位，就會帶來嚴重的損失，甚至無法彌補，例如幾年前的新天葡萄酒，在邀請張曼玉、梁朝偉作為品牌代言人的同時，制造了高貴浪漫的感覺，但是在價格策略上，卻向啤酒看起，走大眾低端的市場定位，這樣導致消費者內心產生強烈的沖突，這個酒到底是給誰喝的？而目標紅就很大的一個消費場所在餐飲渠道，誰愿意拿10多塊葡萄酒照顧親朋客戶呢？忘記了中國人最關注的內在“面子”的問題，結果投資4個多億，導致虧損連連，最近才恍然大悟，調整策略走高端的品牌路線，可惜當初他們只看到了消費者的口袋，卻沒有看到消費者的腦袋，是否接受，能否再次被接受，真是前途未卜。當然除此之外，更為關鍵的是引導消費者的心智，朝著有利于企業的方向進行攻心戰。早在上個世紀，一些企業就開始利用媒體，對所謂的藍牙和3G進行炒作，但是很多人并不明白是什么具體的技術，只是感覺好而已，紛紛解囊購買這樣的數碼電腦產品，原因何在，抓住了消費者求新求變的心理，希望利用高科技體現自己價值的內在需求，滿足快樂的渴望。因此做到了，產品未上市，理念先行，先征服腦袋，后征服口袋的策略。
因而，任何有志于超越生存階段，謀取更大發展的企業來講，明白“先征服腦袋，后征服口袋”的經營策略，不斷提升產品和服務的附加值，通過有效的傳播手段，占領消費者內在思想份額和內心份額，都將會受到消費者的熱情擁戴，開開心心掏出自己的鈔票，而不太在乎價格，因為他發現這個產品是物超所值的，值就值在，它可能看不見摸不著，卻讓人感覺好。
juewu12@163.com，13761404124，上海勁釋管理咨詢有限公司品牌顧問，曾服務曾經服務紅塔山、中石油、寶娜斯、香飄飄、雅鹿、浪莎、燕京啤酒、紫羅蘭家紡等知名品牌。